制定运营策略,你得先会拆解用户生命周期!

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摘要

制定运营策略,你得先会拆解用户生命周期!

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相关论文著作表述了“企业的客户价值分布符合帕累托定律,呈现出正态分布和价值集中的特征”的观点。

笔者之前以私域流量为背景,从生态系统的概念入手,表述产品运营是需要打造一个生态闭环,构建自身的私域流量池,这样才使得产品在互联网的生态中实现良性循环。回顾请点击查看《私域流量背景下,如何构建产品运营生态闭环?》

按照上期的预告,我们这一节的内容将围绕着产品用户体系去分享笔者的一些经验一些思考。由于篇幅太长会影响读者的阅读体验,笔者就拆开4篇跟大家聊聊~

导读

用户,在互联网运营中有人称作为“流量”,有人说“私域流量池”中的流量也是代表用户,这是对的吗?

其实不然,简单来说“流量思维”是靠点击率或者到访率来提高盈利,它是站在产品本身角度考虑问题的,具有典型的兽性、爆发性;而“用户思维”是把精准的用户当做自己的衣食父母去认真对待,用户思维反映的是一种人性以及忠诚度,是站在用户的角度考虑问题。

当然了,在这部分的「用户体系简析」,笔者也会从“用户思维”的角度来展开分享。

用户运营是产品运营中最基础的部分。用户增长、用户维护(包含用户留存、用户活跃)、用户价值最大化等针对用户展开的运营工作都可以归为用户运营的范畴。关于用户增引流,笔者也曾在运营专栏上发表过文章,《老板说今年拉新100万用户,互联网下半场怎么打?》,文中从产品运营角度详细讲述了互联网企业在用户增长瓶颈期如何突围的一些实战方法(较为笼统的了,后续会有更精细的文章分析)。

在这部分的产品用户体系简析,第一节我们将一起探讨用户生命周期每个节点的运营战术与关键指标;第二节会聊聊,如何通过用户分层做到精细化运营并帮助企业最大限度挖掘用户价值,实现企业的精益成长;第三节还谈到了用户成长体系以及超级用户给予企业带来实实在在的价值增量等等;在最后第四节,我们将结合马斯洛需求层次、宗教七宗罪,得出了兼容性较强的用户需求分布表,需要你对这章节有较好的理解将有这助于更好地理解第四部分“产品营销技巧”相关的内容。

那么,接下来笔者将会以不同的角度,让大家集体脑暴,擦出智慧的火花,相信会为大家的脑电波带来不一样的冲击。你准备好了吗?

用户生命周期简析

我们知道随着互联网用户需求的变化及社会生产力的提升,一个产品会呈现出“启动-拉新-促活-增值/营收-留存-流失”六大生命周期。而面对产品本身而言,用户也有自身的生命周期——新手期-成长期-成熟期-休眠期-流失期,五大用户生命周期。

一个简单例子:去年年底(18年10月),小组在讨论入驻抖音平台,笔者前期做了很多准备工作,运营方案都已完善。在讨论中却遇到了点问题,其中一个领导疑惑地问道:“抖音?我很久没看了,那会下载看了没多久就已经卸载了。” 紧接着补了一刀:“抖音现在很火吗”?

......

后来在思考,因为那会正是抖音用户增长如日中天的时候,为什么她会对抖音不感兴趣?可能是抖音的体验不好、太消耗时间或者没有她想要看的内容。

其实,对抖音这款产品来说,这位领导就是流失的用户。

5个用户生命周期

说到用户生命周期,就不得不提用户价值,因为每个周期的用户价值都各不相同。作为读者的你们可能所接触的产品各不相同,但关于用户生命周期的运营的方法论而言基本是相通。为了让大家能够更好地理解,接下来笔者就以之前的经历从“理财APP”产品跟大家聊聊用户生命周期管理,先上图:

来源:易观数据

从图中我们能够轻易想象到正态分布曲线,正态分布是连续随机变量概率分布的一种,自然界、人类社会、心理和教育中大量现象均按正态形式分布,例如能力的高低,学生成绩的好坏等都属于正态分布。

由上图可以得知,以时间为横轴,用户价值为纵轴构成的坐标,它表明的是用户价值随着时间的变化呈现出一条正态分布曲线。笔者查阅了相关论文著作,其表述了“企业的客户价值分布符合帕累托定律,呈现出正态分布和价值集中的特征”的观点。

那么,我们是否可以认为用户价值也是随着时间的变化而表现出不同的数值?其实这是肯定的,用户价值也属于正态分布。

转化节点与关键指标

图表文字密集,浓缩的精华

看到这儿,可能会有读者会提出这样的疑问:这图的意思是对处于不同时期的用户都有不同的运营指标,那你怎么知道这个用户是属于哪个时期?

这是个好问题,这问题涉及两点,一是用户如何分层,二是针对不同层级用户实施不同的运营策略。这么来看确实需要先在运营后台对用户进行分层后才能对不同的用户实施不同的运营策略。

这两点是用户运营的基础条件之一,在往后的内容中笔者会为大家一一分享。

其实这样也是为了把用户精细化运营,尽可能地把用户留住,为用户增长、口碑传播、创造收益提供更大的可能性。

运营战术

或许有部分读者对上面的转化节点与关键指标的图表还不是很明白,下面笔者尝试用流程图的方式给大家聊聊。

图中的序号①②③④⑤⑥⑦⑧代表用户在生命周期中的转化节点,如下图所示,节点①代表引入期中,从渠道倒流到下载的转化关键节点,核心指标是转化率以及ROI。

现实中,可能有不同的产品,该产品中并没有“首投”。如果你是做电商运营的,这时候可以看作是首次下单,如果是做内容社区的产品可以看作是首次评论或者首次发帖,首次阅读等等。

那么对于不同时段的用户,我们具体该运用哪些手段呢?一张表简单捋一捋先。

1)引入期

一个产品面对新用户,这一点很多产品运营都会忽略的,或者是很久都不会更新的点,广告学有一个词:先入为主,意思是指先听进去的话或先获得的印象可在头脑中占有主导地位,以后再遇到不同的意见时,不容易接受。

笔者认为,对新手用户采用的运营战术方面一定要足够炸裂,无论是奖励还是体验要让用户欲罢不能,产生尖叫~~我们来看看这个案例:

某某理财对新手的运营战术

从上图我们可以解读出那些运营战术?或者针对新手用户还有哪些运营战术有利于达成促进用户转化防止流失的运营目标?

2) 成长期

做好了引入期,用户已经对产品产生了很好的印象,接下来成长期我们应该做的就是“趁胜追击”,尽快开展一系列有针对性的运营,这时候的频率要快一些,提供的产品/服务或者福利要达到用户的心理预期,甚至超出用户的预期。这个时期的运营成本相对还高,但从整个周期来看,用户价值具有“长尾现象”,投入产出会在一个理想范围。

例如某某钱包理财平台,在白拿专区有一个投资即可以兑换礼品的服务,这无疑是对成长期用户进一步促进投资的作用。

XX理财产品-白拿专区

还有微X银行的“周三福利日”,为了引导用户提升幸运值(幸运值越高,中奖率越高),设置了通过存工资、首次投资、当日投资获取幸运值的规则。

微X银行-投资提升幸运值

所以对于成长期的用户,我们的运营战术及运营目标可以用下表简单表示:

3) 成熟期

当一个用户来到了成熟期,也是开始对平台产生深厚认同感的时候,忠诚度很高。这时运营的主导方向更应该留意用户关怀以及用户价值最大化两方面。

例如,针对成熟期的用户,笔者曾策划了一个以用户价值最大化的测试生成类的H5活动,主题是“奇葩合群度图鉴”,这个案例先不在这儿详细展开,在后面的内容笔者会跟大家详细聊到。

活动 banner图

用户新增出借活动-奇葩合群度图鉴

那么,对于成熟度较高的部分用户,我们该采用怎样的运营策略?希望下表能够给大家有所启发。

4)休眠期

一个休眠期的用户是什么样的状态呢?他们对产品是熟悉的,也曾经对批次忠诚过,就是忽然间感觉既熟悉又陌生了。这么说来倒是有点像两个处于濒临分手的一对男女,回想一起走过的甜蜜日子,浮现的一幕幕那是既熟悉又陌生呐。究竟发生了什么?可能是某个变了心,或者是第三者的介入。导致这个本来美好的关系变得脆弱易碎。

车开要遵守交通规则,言归正传......

对于休眠期的用户,本来关系已经很脆弱了,无论什么原因导致走到了这一步,运营者很有必要直面用户关心的核心需求。例如可以尝试通过奖励刺激,诱导这部分用户回心转意。可以采用走心且突出核心需求的短信文案加以提醒:

XX财富平台的短信

这部分就先聊这么多,笔者依然是用表给大家整理出来,值得大家深深品味:

5)流失期

看似用户去意已决,那到底还有没有必要管他们呢?

当然有必要!

笔者参考了其他的案例,挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的25%。这时候可以采用多种刺激手段让用户燃起对产品的希望,例如通过短信、PUSH、EDM邮件、客服电话等方式召回。

正如XX理财,并不以具体产品诱惑用户,单纯送理财大红包。

除了物质奖励刺激以外,还可以推出一些情感激励,比如月度、年度账单,或者把用户在平台的历史投资/交易、收益等做成账单的形式发给用户,尽可能唤醒他对产品的美好回忆。

好啦,关于用户生命周期部分的运营指标以及运营战术就聊到这儿~

小结一下

事实上,针对不同的产品可采用的运营手段也是多种多样。上述所列举案例大多是基于互联网金融行业,且属于“利益激励”案例居多,包括送体验金、送券、送话费、分享加收益、送实物周边等花费较高。根据长尾效应,前期用户忠诚度提高对后期的交易频率/次数的提升也有保障,平台收益自然也是可持续的可观的,所以做好ROI管理就显得同样重要。

总之,针对每个周期的用户层,不同产品采用的运营策略会有所出入,但笔者认为这些都应该归纳成方法论,同时希望大家可以做到“举一反三,触类旁通”才可以学以致用。

下集预告

上面笔者跟大家聊的都是在用户分层的基础之上方才实现,那么下一期的内容分享主要是讲讲用户如何分层,欲知后事如何,请看下回分解~

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